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近年来，深圳市一直致力于发展壮大公益广告事业。作为公益广告主管部门，深圳市委宣传部按照增强法治意识、强化精品意识、培育大众意识的工作思路，积极探索创新，初步形成了以制度规范管理、以创意打造精品、以赛事促进参与的公益广告宣传管理模式。如今，公益广告已经成为深圳激发文化认同、引导人心向善、塑造良好风气的重要载体，成为深圳城市人文精神的一张崭新文化名片。
一、增强法治意识，完善公益广告管理体制机制
一是在全国率先出台公益广告地方管理办法，为公益广告管理工作提供法律依据。深圳市历来重视公益广告的规范化管理，早在2003年便开始着手研究、制定相关的规范性文件。几经修改论证、广泛征求意见，历时七年，深圳市政府于2011年8月正式颁布了《深圳市公益广告管理暂行办法》（以下简称《深圳市暂行办法》），明确界定了公益广告的定义、分类，主管、监管部门，媒体免费发布义务及发布时长、数量等问题，基本上解决了困扰公益广告工作多年的体制性障碍，使全市的公益广告管理工作有法可依，开始走上制度化、规范化、科学化的管理道路。随着国家《公益广告促进和管理暂行办法》和省《管理办法》陆续出台，我市也将对《深圳市暂行办法》进行相应的修订。
二是相关职能部门密切配合，建立健全公益广告宣传管理联席工作机制。在《深圳市暂行办法》的指引下，市委宣传部、市场监督委、交通运输委、城管局等职能部门各司其职，加大对公益广告的管理协调力度，部门之间的沟通、合作亦日益密切，在实际工作中已形成联席工作会议机制，以不定期召开联席会议的形式，对全市公益广告内容评审、资源管理、立法调研等问题进行协商决策。同时，各部门结合各自工作需求，分别出台规范性文件。如2013年3月，市委宣传部根据《深圳市暂行办法》出台了《实施细则》，印发《公益广告发布申报工作手册》,创办“深圳公益广告管理网”2014年正式运行，建立完善评审专家库，进一步规范了公益广告评审发布流程，形成“线上随时申报—线下及时评审”的工作模式，两年来运作顺畅，每年平均受理公益广告申报作品约300—400件。市城管局、市交通运输委先后出台了《关于进一步加强户外公益广告宣传工作的实施办法》、《公交候车亭公益广告管理暂行办法》等文件。
三是广告经营企业增强社会服务意识，自觉参与公益广告文化建设事业。各类广告经营企业，特别是作为传统新闻媒体的报纸和广播电视，近年来加大了公益广告的制作、刊播力度，如深圳报业集团所属各报、深圳广电集团所属各频道（率）根据市委市政府的要求，制作了大量公益广告，内容涉及道德建设、文明交通、环境保护、反腐倡廉、深圳十大观念等方方面面，社会宣传效果显著。其它广告媒体如公交候车亭、户外立柱、led屏等所属企业，积极配合有关部门免费或优惠发布公益广告，大幅提高公益广告的投放覆盖率。据大致测算，上述媒体2015年免费发布的公益广告市值将近6000万元人民币，充分体现了企业的公益参与意识和社会责任感。
二、强化精品意识，以高质量的公益广告打动人心
一是宣传内容富有感染力。深圳充分发挥“设计之都”的优势，邀请知名设计师参与公益广告的创意设计，结合本土特色，着力打造精品。一改传统公益广告刻板生硬、行政色彩浓厚、以号召性或指令性的标语口号为主的宣传风格，取而代之平等对话式的温馨语句，娓娓道来，突显人文关怀。近两年，我部原创的“论语金句”、“深圳十大观念”、“社会主义核心价值观?我为深圳代言”等系列公益广告，一经推出，就在广大市民中产生情感共鸣，像“来了就是深圳人”“来了就当志愿者”“空谈误国，实干兴邦”“深圳与世界没有距离”等一句句城市观念，逐渐成为了深圳市民脍炙人口的“广告语”。公益广告，也因此成为了政府与市民群众沟通、对话的新载体。
二是新型媒体刊播效果良好。深圳逐步淡化指令性发布公益广告的行政色彩，摒弃挂横幅、贴海报的传统宣传手段，改用“政府采购服务”的模式，向广告经营企业购买广告时段或版面，在户外立柱、led电子大屏、地铁灯箱、公交候车亭、报刊亭等优质新型媒体上刊播本土原创公益广告，广泛运用好建筑工地围挡刊载“图说我们的价值观”通稿作品，因地制宜，合理布局，有的放矢。同时，从细小处着手，挖掘地铁拉手、餐桌提示牌等“微传播”媒介资源；在中心书城、市民中心广场等人流密集区域，通过新建公益宣传专用灯箱、灯杆旗等形式，想法设法拓宽公益宣传的渠道和平台，把公益广告宣传潜移默化地融入到城市环境提升和市民生活的点滴当中去，扩大公益广告的影响力和覆盖面。
三、培育大众意识，以赛事为平台吸引公众广泛参与
一是坚持举办公益广告大赛，为公益广告创意设计搭建交流平台。深圳市于2005年发起公益广告大赛，2010年大赛更名为“设计之都（中国深圳）公益广告大赛”。大赛每年一届，迄今已顺利举办了十届，白岩松、李永诠、张颐武、张杨等金牌评委加盟助阵，港澳台媒体倾力支持，吸引了全球超过23个国家和地区公益爱好者的持续关注和积极参与，大赛作品征集总量已突破11万件，赛事影响力、公信力和权威性逐年提升，赢得了业界的高度评价和广泛赞誉，处于全国同类赛事领先地位。大赛坚持与时俱进，年年有创新、届届有亮点——第九届特设“中国梦”“社会主义核心价值观”主题征集版块，第十届增设“新媒体类作品”奖项。今年第十一届大赛，我们将其升格为“公益广告周”，现在处于作品征集阶段，10—11月期间还将举办公益广告国际高峰论坛、经典作品品鉴、颁奖盛典、作品巡展等一系列活动。
二是加强优秀作品的宣传推广，使公益理念深入人心。一方面选择主题突出、创意鲜明又适合大众传播的优秀公益广告作品，在报纸、广播电视及户外广告媒体广泛发布。另一方面，将优秀的公益广告参赛作品汇编成册，出版大赛优秀作品集，同时在中心书城、海岸城（大型购物广场）等人流密集公共场所举办公益作品全城联展活动，联合博纳影城举办“公益广告饕餮之夜”作品展映活动，让更多人关注和喜爱公益广告文化，使公益广告逐渐成为引导民生文化、培育公益文化的新兴阵地。公益无国界，2015年深圳公益广告大赛首次走出国门开展优秀作品宣传推广。大赛组委会携260幅（条）大赛公益广告精品力作，亮相布鲁塞尔欧盟总部，来自比利时中央政府、布鲁塞尔市政厅、欧洲贸易组织、中国驻欧盟使团、欧洲创意联盟的官员以及中国驻布鲁塞尔企业代表近200人参观了展览。大赛优秀作品展“海外首秀”取得圆满成功，不仅展示了深圳作为世界“设计之都”对于创意设计的尊崇与追求，更是通过环保、健康、网络安全等全球人类共同关注的话题，使公益广告成为中国和世界其他国家加强对话、促进文化交流的桥梁和纽带。（中共深圳市委宣传部）